Potrošačka psihologija Potpuni vodič

Psihologija potrošača proučite kako ljudi donose odluke o tome što kupuju, trebaju, žele ili kako djeluju oko proizvoda, usluge ili marke. Sve je to od vitalne važnosti za tvrtke, jer će te varijable voditi njihove tržišne strategije.

Ukratko, psihologija potrošača je studija o tome kako ljudi donose odluke o tome što kupuju, što trebaju, što žele ili kako djeluju oko proizvoda, usluge ili marke.. 

Primjer koji pokazuje opseg analize koju psihologija potrošača traži nalazi se u proizvodima bez glutena, koji su u Španjolskoj pronašli svoj vrhunac u tvrtkama kao što su Mercadona ili, u novije vrijeme, u supermarketima.

Te su tvrtke koje smo upravo nazvali koristile prave alate kako bi pronašli potrebu kroz praćenje prehrambenih navika u populaciji i tako popunile prazninu na tržištu, čineći razliku u kojoj druge tvrtke nisu obratile pozornost.

Tri čimbenika za razumijevanje potrošača

Tri su bitna faktora koja moramo uzeti u obzir da bismo razumjeli ponašanje potrošača: bihevioralne i kognitivne varijable, osobne varijable i društvene varijable. Pogledajmo pobliže svaku od njih:

─ The kognitivni i bihevioralni čimbenici Oni se prije svega odnose na način na koji ljudi svakodnevno obrađuju informacije i kako se ponašamo oko njega; da li kupujemo određeni proizvod jer slogan marke privlači našu pozornost? Da li nas taj slogan potiče da ga kupimo??

Moramo također uzeti u obzir razlike među spolovima, jer muškarci i žene imaju svoj način opažanja i prihvaćanja podražaja; na primjer, kod obrade boje. Međutim, još uvijek postoje kontroverze u ovom aspektu i to nije posve jasno (Barbur, 2008); Ono što je jasno je da, unatoč tome, proizvodi namijenjeni muškarcima su na određeni način, dok su oni namijenjeni ženskoj publici drugoga.

─ The osobni čimbenici, također izražene u psihologiji, individualne razlike su one koje čine da svaka osoba, jer je ono što je i bez obzira na njegovu dob, spol, kulturu ili mjesto podrijetla voli određeni proizvod, a ne neki drugi; to jest, osobni čimbenici su oni kojima upravlja naša osobnost.

Na primjer, fanatik video igara neće smetati trošenju ogromnog novca na njihov hobi, dok druga osoba koja je potpuno nezainteresirana za njih ne razmatra ni trošenje minimalnog dijela svoje plaće na njih i odlučit će taj novac posvetiti drugima. proizvoditi.

Naravno, dob je varijabla koju treba uzeti u obzir prilikom proučavanja ponašanja potrošača; No, koliko starijih ljudi voli svijet stripova, na primjer, nešto što je tradicionalno rezervirano za mlađe generacije? Zbog toga nas analiza starosti, spola ili kulture podrijetla može dovesti do pogreške.

─ The društveni čimbenici Oni su kritični za razumijevanje ponašanja potrošača, osobito u informacijskom dobu u kojem se nalazimo potopljeni i s društvenim mrežama u punom vrelu. Društveni utjecaj osobe može, naravno, biti Instagram korisnik, ali može biti i član obitelji.

Može biti i referentna skupina za pojedinca (naziva se outgroup), s kojom on ili ona žele identificirati ili biti reflektirani. Isto tako, može biti i društvena klasa sa svime što ona podrazumijeva: dohodak navedenog razreda, životni standard, estetika pripadnosti, obrazovna razina itd..

Kao što vidimo, društveni faktori su vrlo raznoliki i često ih je najteže analizirati prilikom izrade marketinške strategije. Međutim, vrlo je važno uzeti ih u obzir, pogotovo kada je u pitanju izrada oglasa u kojem se, primjerice, slavna osoba utjecaja pojavljuje danas kao protagonist.

Unutar ove kategorije možemo obuhvatiti i kulturne čimbenike, jer kultura ne prestaje biti utjecaj na društvenoj razini. Kulturni čimbenici od posebnog su interesa za tvrtke, posebno kada je riječ o prilagodbi proizvoda određenim specifičnim tržištima ili oblikovanju marketinških strategija na međunarodnoj razini..

Na primjer, ako želimo prilagoditi američki proizvod španjolskom stanovništvu, morat ćemo uzeti u obzir Hofstedov kulturni model, koji određuje, prema nizu rezultata (individualizam-kolektivnost, muškost-ženstvenost, nesigurnost-sigurnost, itd.) U koji aspekti razlikuju jednu kulturu od druge.

Hofstedeov kulturni model jedan je od najkorištenijih od strane marketinških stručnjaka i ima poseban interes kada je u pitanju prilagođavanje cijena različitim tržištima, stvaranje reklama, segmentiranje stanovništva ili odabir sektora koji će usmjeriti naš proizvod na.

Slijedeći ovaj slučaj, s obzirom na to da Sjedinjene Države postižu vrlo visoke rezultate u individualizmu (ljudi nemaju veliki osjećaj obiteljskog jedinstva) i Španjolskoj je uglavnom društvo koje je strukturirano oko obitelji, ako želimo napraviti oglas prilagođen iz Amerike Najbolji način za Španjolsku je uključivanje poruka koje promiču obiteljske vrijednosti.

Proces odlučivanja kupca

Možemo reći da je proizvod koji kupujemo samo vrh ledenog brijega složenog kognitivnog procesa odlučivanja koji se odvijao u našem mozgu i na koji svakodnevno rijetko obraćamo pozornost. Međutim, praćenje ovih internih reakcija može nas učiniti odgovornijim i svjesnijim potrošačima u našem svakodnevnom životu.

Istraživačka skupina Engel, Blackwell i Kollat ​​razvila je model 1968. koji se i danas smatra najuspješnijim kada je u pitanju objašnjenje našeg ponašanja kao kupaca. Kada govorimo o ovom modelu, moramo ga zamisliti kao ciklus u kojem posljednji korak daje mjesto prvom mehanizmu povratne veze.

Međutim, analizirajmo zašto trošimo ono što trošimo:

1. Stanje potrebe i njegovo priznavanje

Ovdje govorimo o trenutku kada shvatimo da nam treba nešto što nemamo, i da se ovo stanje nužde ("što glad, imam prazan želudac") razlikuje od naše idealne države ("bilo bi mnogo bolje da pitam za picu adresa ").

Međutim, činjenica da nam nešto treba (ili, što je još zanimljivije, da smatramo potrebom) ne mora kulminirati sigurnim otkupom. Cijena proizvoda ili dostupnost ili jednostavnost stjecanja mora biti shvaćena kao prihvatljiva za potrošača, na subjektivnoj skali važnosti koju pripisuje toj potrebi (je li to pitanje života ili smrti? Je li to jednostavno hir?)

Na primjer, ako želimo da zidar promijeni kat naše kuće za još ljepši (stanje ili idealno stanje), ali je proračun vrlo visok (nepristupačnost usluzi ili proizvodu), vidjet ćemo situaciju kao neprihvatljivu i birat ćemo za boravak kao i mi. U ovom slučaju potreba nije kulminirana kupnjom.

Činjenica spoznaje da nam treba nešto posebno može biti uzrokovana raznim razlozima. Poznata je klasifikacija Maslowove piramide potreba, koja se temelji na osnovnim fiziološkim potrebama za uspon na vrh, gdje se nalazi samoostvarenje ljudskog bića.

2- Traži informacije

Kad smo identificirali potrebu, vrijeme je da potražimo rješenje za ovo stanje "slabosti" koje ovaj nedostatak stvara. Informacije koje će se pretraživati ​​bit će razmjerne važnosti onoga što pružamo potrebama (na primjer, kupnja novog računala zahtijeva mnogo selektivniji i složeniji proces donošenja odluka od naručivanja pizza kod kuće).

Također je moguće da preskočimo ovaj drugi korak u procesu: na primjer, ako je utvrđena potreba žedna, rijetko ćemo nagađati o tome koji je vodeni znak najprikladniji za opskrbu našeg nedostatka..

Mišljenje da oblikujemo proizvod koji trebamo uključuje unutarnje čimbenike (sjećanje na potrošača i odnos koji je imao s prethodno kupljenim proizvodima) i vanjske (informacije koje pronalazi na webu, u časopisima, u usta).

3 - Procjena alternativa

Kada prikupimo informacije u svojim glavama, procjenjujemo različite opcije kupnje koje su nam predstavljene i odabiremo onu koja najbolje odgovara našim potrebama (naravno iu našem džepu).

Svaka osoba ima svoje kriterije i svaki dodaje više težine nekim karakteristikama nego drugima. Na primjer, postoje ljudi koji preferiraju prestiž određene marke umjesto lijepog dizajna proizvoda, ili postoje oni koji se odluče za savršeni završetak nego za "dodatke" koje proizvod može predstaviti, kao u slučaju automobila.

4. Konačna odluka

Možemo reći da je ova faza sat istine, u smislu da su naše misli i naše ponašanje usmjereni prema cilju konačno kupnje proizvoda. Naravno, ova će se odluka donijeti na temelju gore opisanih faza i na njih mogu utjecati čimbenici kao što su iskustvo trgovine ili dobra politika povrata.

U posljednje vrijeme sve se više uzima u obzir estetika objekata i detalja koji mogu ostati nezapaženi (osvježivač zraka, temperatura ili rasvjeta). To je nešto što možemo provjeriti u našem svakodnevnom životu, a to je da ćemo svi primijetiti karakterističan miris trgovina poput Stradivariusa..

Također, tretman koji dobavljači daju javnosti, boje zidova dotične trgovine ili brzina redova u novčanoj liniji vrlo su važna pitanja kada nam poslovni prostor ostavi dobro pamćenje u našem sjećanju, sjećam se da će se to nedvojbeno pojaviti u budućim prilikama.

Niti možemo zaboraviti da nas negativni stimulusi uvjetuju mnogo više od pozitivnih, te da je loše iskustvo u ustanovi dovoljno da se odlučimo da ga više nikada nećemo povući..

5- Ponašanje nakon kupnje

Iako je prethodna faza bila posljednji korak u procesu, ovo je odlučujuća, i tu se možemo osjećati zadovoljni proizvodom koji smo upravo stekli ili razočarali, što će nas natjerati da ponovimo ili ne.

Procjena ili procjena koju napravimo nakon kupnje ima vrlo važne posljedice za tvrtke, jer stvara lojalnost od strane klijenta, nešto što se želi od bilo koje tvrtke.

Naravno, s internetom u našim rukama ne možemo podcjenjivati ​​moć ljutitog, tužnog ili razočaranog kupca s određenom robnom markom i snagom potonjeg da je ošteti..

Primjer toga nalazi se na usluzi TripAdvisor, gdje negativno možemo ocijeniti restoran u koji smo upravo otišli, a drugi potencijalni kupci razmišljaju o tome treba li u toj ustanovi staviti nogu ili ne.

Ukratko, i kao što smo već spomenuli, biti svjestan tog procesa može nas učiniti potrošačima mnogo odgovornijim, kao i izbjegavati impulzivno ponašanje prema kupnji ili dopuštanju da nas zanese slogan tvrtke bez zaustavljanja za analizu prije ako stvarno trebamo taj proizvod ili je samo kaprica.

Na taj ćemo način dobiti više od naših kupnji i izbjeći osjećaj krivnje koji nas ponekad napadne kada uvidimo da nepotrebno kupujemo ili trošimo mnogo novca na određeni proizvod.